Investicijos į matomumą internete verslui tapo beveik neišvengiamos. Įmonės kuria svetaines, investuoja į reklamą, socialinius tinklus, turinį ir paieškos sistemų optimizavimą, tačiau rezultatai gali labai skirtis. Viena svetainė po kelių mėnesių pradeda generuoti stabilų potencialių klientų srautą, kita, nors darbų atlikta nemažai, verslui apčiuopiamos naudos beveik neatneša.
Todėl vertinant SEO svarbu klausti ne tik, kiek kainuoja optimizavimas ar per kiek laiko svetainė pakils paieškos rezultatuose. Daug svarbesnis klausimas – kada ir kokiomis sąlygomis SEO investicija pradeda kurti realią vertę verslui. Atsakymas priklauso nuo rinkos, konkurencijos, svetainės būklės, pasirinktos strategijos ir net nuo to, kaip pati įmonė geba paversti atėjusį lankytoją klientu.
SEO investicija prasideda nuo tinkamo tikslo
Jeigu pagrindinis SEO tikslas apibrėžiamas kaip „norime būti pirmi Google“, ilgainiui gali būti sunku suprasti, ar investicija iš tiesų atsiperka. Pirmoji vieta nėra verslo rezultatas savaime. Ji vertinga tik tuomet, kai pasiekiama pagal potencialiems klientams aktualias užklausas ir padeda priartėti prie pardavimo.
Dėl to SEO paslaugos verslui pirmiausia turėtų būti siejamos su konkrečiais įmonės tikslais. Vienai bendrovei tai gali būti didesnis užklausų skaičius, kitai – elektroninės parduotuvės pardavimai, trečiai – naujų paslaugų pristatymas rinkai, o sudėtingesniame B2B sektoriuje SEO gali padėti pasiekti nedidelę, tačiau labai vertingą potencialių klientų auditoriją.
Tai iš esmės keičia ir pačią strategiją. Jeigu verslui svarbios užklausos, nepakanka tiesiog didinti bendrą svetainės lankomumą. Reikia pasiekti žmones, kurių paieškos rodo realų susidomėjimą įmonės produktu ar paslauga.
Didesnis lankomumas nebūtinai reiškia didesnę vertę
Svetainės lankytojų skaičius yra vienas lengviausiai suprantamų SEO rodiklių. Jei organinis srautas auga, natūralu manyti, kad optimizavimas veikia. Tačiau vien šio skaičiaus nepakanka.
Įsivaizduokime dvi įmones. Pirmosios svetainė per mėnesį sulaukia 20 tūkst. lankytojų iš paieškos, tačiau didžioji jų dalis skaito bendro pobūdžio informacinius straipsnius ir niekada nesidomi įmonės paslaugomis. Antroji sulaukia tik 3 tūkst. lankytojų, bet didelė jų dalis ateina ieškodami konkrečių paslaugų, kainų ar sprendimo savo problemai.
Formaliai pirmosios svetainės SEO srautas atrodo įspūdingiau. Verslo požiūriu antroji gali generuoti gerokai didesnę vertę.
Todėl organinio srauto augimą reikia vertinti kartu su paieškos užklausomis, lankomais puslapiais ir konversijomis. Svarbu suprasti ne tik, kiek žmonių atėjo, bet ir kodėl jie atėjo bei ką padarė svetainėje.
Vertė gali atsirasti dar prieš pardavimą
Ne kiekvienas žmogus, radęs įmonę paieškoje, iš karto taps klientu. Ypač tai būdinga brangesnėms paslaugoms ar produktams, kurių pasirinkimui reikia daugiau laiko. Potencialus klientas gali perskaityti straipsnį, po kelių dienų pamatyti įmonę socialiniuose tinkluose, vėliau ieškoti jos pavadinimo ir tik po kelių savaičių pateikti užklausą.
Jeigu vertintume tik paskutinį veiksmą, gali pasirodyti, kad klientą atvedė tiesioginis apsilankymas arba reklama. Tačiau pirmasis kontaktas su įmone galėjo įvykti būtent per organinę paiešką.
Dėl to SEO vertė ne visada telpa į paprastą formulę „atėjo iš Google – iš karto nupirko“. Optimizavimas gali veikti ir ankstesniuose kliento kelio etapuose: padėti atrasti įmonę, atsakyti į klausimus, palyginti sprendimus ir suformuoti pasitikėjimą.
Kuo sudėtingesnis pirkimo sprendimas, tuo svarbiau matyti visą šį kelią.
Pirmieji rezultatai ir investicijos atsipirkimas nėra tas pats
Verslas dažnai klausia, kada pasimatys SEO rezultatai. Čia svarbu atskirti du dalykus: pirmuosius teigiamus signalus ir momentą, kai investicija pradeda generuoti ekonominę grąžą.
Pirmieji pokyčiai gali būti matomi gana anksti. Paieškos sistema gali pradėti dažniau rodyti optimizuotus puslapius, gerėti jų pozicijos, daugėti užklausų, pagal kurias svetainė apskritai pasirodo rezultatuose. Tačiau iki stabilaus lankytojų ir klientų srauto gali prireikti daugiau laiko.
Tam įtakos turi konkurencija. Vietinėje nišinėje rinkoje rezultatą kartais galima pasiekti gerokai greičiau nei nacionalinėje ar tarptautinėje srityje, kur pirmąsias pozicijas užima daug metų optimizuojamos svetainės.
Svarbi ir pradinė situacija. Seniai veikiančios, autoritetą ir kokybiško turinio sukaupusios svetainės optimizavimas yra visiškai kitokia užduotis nei naujo domeno, apie kurį paieškos sistemos beveik nieko nežino, auginimas.
Kartais didžiausia problema yra ne SEO
Tai viena svarbiausių priežasčių, kodėl SEO investicijos rezultatus reikia vertinti viso verslo kontekste. Optimizavimas gali sėkmingai atvesti potencialų klientą į svetainę, tačiau negali garantuoti, kad žmogus pasirinks įmonę.
Jeigu svetainėje neaiškiai pristatytos paslaugos, sunku rasti kontaktus, nėra kainos orientyrų, nekelia pasitikėjimo dizainas arba užklausos forma neveikia telefone, SEO savo užduotį gali būti atlikęs, o pardavimo vis tiek nebus.
Tas pats galioja ir už svetainės ribų. Potencialus klientas gali rasti įmonę per paiešką, tačiau prieš susisiekdamas patikrinti atsiliepimus, socialinius tinklus ar informaciją apie įmonę kituose šaltiniuose. Jeigu ten pamatytas vaizdas nesutampa su profesionaliu svetainėje kuriamu įspūdžiu, žmogus gali pasirinkti konkurentą.
Todėl SEO negalima visiškai atskirti nuo vartotojo patirties, reputacijos ir pardavimo proceso.
Ne kiekvienas raktažodis vertas vienodų investicijų
Populiariausios paieškos frazės paprastai atrodo patraukliausiai, tačiau konkurencija dėl jų gali būti labai didelė. Kartais verslui ekonomiškai naudingiau siekti matomumo pagal konkretesnes užklausas, kurios turi mažesnę paieškų apimtį, bet aiškiau parodo vartotojo ketinimą.
Žmogus, ieškantis bendros informacijos apie tam tikrą produktą, gali būti dar labai toli nuo pirkimo. Tuo tarpu vartotojas, kuris ieško konkrečios paslaugos savo mieste, domisi jos kaina ar lygina kelis sprendimus, dažnai yra gerokai arčiau sprendimo.
Profesionali raktažodžių strategija todėl nėra ilgiausio galimų frazių sąrašo sudarymas. Reikia įvertinti paieškų apimtį, konkurenciją, vartotojo intenciją ir galimą užklausos ekonominę vertę.
Kai šie elementai suderinami, net palyginti nedidelis organinis srautas gali tapti reikšmingu pardavimo kanalu.
SEO turi kurti sukauptą vertę
Vienas didžiausių SEO pranašumų yra galimybė ilgainiui sukaupti skaitmeninį turtą. Kokybiškas paslaugos puslapis, išsamus ekspertinis straipsnis ar gerai suformuota svetainės struktūra neišnyksta tą pačią dieną, kai baigiamas mėnesio reklamos biudžetas.
Tai nereiškia, kad pasiekus geras pozicijas daugiau nieko daryti nereikės. Konkurentai taip pat optimizuoja svetaines, turinys sensta, keičiasi paieškos sistemos ir žmonių elgsena. Tačiau ankstesni darbai gali tapti pagrindu tolesniam augimui.
Per ilgesnį laiką svetainėje kaupiasi turinys, išorinės nuorodos, vartotojų signalai ir matomumas pagal vis didesnį susijusių užklausų skaičių. Gerai suplanuota SEO strategija todėl neturėtų kiekvieną mėnesį prasidėti nuo nulio. Kiekvienas naujas etapas turi papildyti tai, kas jau sukurta.
Dirbtinis intelektas keičia matomumo vertinimą
Dar vienas veiksnys, apsunkinantis paprastą SEO grąžos skaičiavimą, yra besikeičianti paieška. Žmonės vis dažniau gauna dalį informacijos tiesiog paieškos rezultatų puslapyje arba naudojasi dirbtinio intelekto sistemomis. Tokiu atveju žmogus gali susipažinti su įmone ar jos pateikta informacija net nepaspaudęs nuorodos į svetainę.
Tai reiškia, kad ateityje vien svetainės lankomumo pokyčio gali nepakakti vertinant skaitmeninį matomumą. Įmonės turinys gali dalyvauti vartotojo sprendime ir už pačios svetainės ribų.
Vis dėlto tai nėra priežastis nustoti matuoti rezultatus. Priešingai, verslui reikia stebėti platesnį rodiklių rinkinį: matomumą paieškoje, prekės ženklo užklausas, organinį srautą, konversijas, užklausų šaltinius ir realius pardavimus.
SEO turi būti vertinamas ne pagal vieną patogų skaičių, o pagal jo indėlį į visą kliento kelią.
Kada galima sakyti, kad SEO investicija kuria vertę?
SEO pradeda kurti realią vertę ne tą dieną, kai vienas raktažodis pakyla keliomis pozicijomis. Vertė atsiranda tuomet, kai geresnis matomumas pradeda sistemingai jungti verslą su jo potencialiais klientais.
Vienais atvejais tai galima tiesiogiai matyti iš augančio užklausų ar pardavimų skaičiaus. Kitais SEO pirmiausia sumažina priklausomybę nuo mokamos reklamos, sustiprina įmonės žinomumą arba padeda užimti rinkos tematiką, kurioje anksčiau dominavo konkurentai.
Todėl klausimas „per kiek laiko atsipirks SEO?“ neturi vieno universalaus atsakymo. Tačiau profesionaliai valdoma strategija turi leisti matyti, ar judama teisinga kryptimi, kokie darbai duoda rezultatą ir kur investicijas reikia koreguoti.
Ilgalaikė SEO vertė atsiranda tada, kai paieškos matomumas nustoja būti vien gražia pozicijų ataskaita ir tampa veikiančia verslo sistema – padedančia įmonei būti randamai, atpažįstamai ir pasirenkamai tuo metu, kai potencialiam klientui jos iš tikrųjų reikia.